來談談近三年竄起的關鍵字廣告。
關鍵字廣告粗分為三種。第一種是關鍵字搜尋,多為入口網站搭搜尋功能並搭配排序。第二種為內容關鍵字,多為內容型網站使用,如論壇、新聞網站,它會在文章內出現關鍵字的文句上,以顏色標出關鍵字來吸引點擊〈或mouse over後點擊〉。第三種是比對內容關鍵字,入口和內容型網站都會出現,它就在網頁或文章的上方、下方、側邊開個框,直接呈現廣告的標題、短文、連結、圖像。這邊不談各種關鍵字的買法,僅提供我所觀察到的現象提醒廣告主們注意。再次強調如有雷同,純屬巧合,廠商們請勿自行對號入座。
關鍵字廣告有兩個重點。第一個重點是通常產生點擊後才計費,看起來是挺划算的一種宣傳工具。第二個重點是「關鍵」二字,也就是網頁內容與關鍵字有「一定程度的相關性」,這樣的關鍵字設定所產生的點擊才有較大的意義。
內容關鍵字和比對內容關鍵字廣告的問題是什麼呢?就是在客戶預設的活動時間內無法消化完所購買的點擊。為什麼呢?假設有五萬元的預算,而關鍵字一個點擊是五元,這樣就可以買到一萬個點擊,若活動為一個月,平均一天的點擊至少要333個。前面提到關鍵字第一個重點是點擊才計費,只曝光未點擊並不計費。若以點擊率1%來回推(我見過關鍵字廠商簡報提供的點擊率最高的是6%,我也見過實際只有0.01%的點擊率的關鍵字),表示一天至少要33,300次的曝光才有機會達成點擊目標,而且第二個重點是,每次的曝光和廣告要有「一定程度的相關」。想想看,這樣的曝光量很容易達到嗎?
於是,這些關鍵字廣告商就到處找一些網站來加入聯盟一齊曝光,但發現還是不能解決問題,皆下來就有二種做法。
一、希望廣告主多設幾組關鍵字〈關鍵字組的多寡也和宣傳的產品的大眾化或冷僻的程度有關,有些產品確實想不出多少組關鍵字〉。於是設了很多不太關聯的關鍵字,關聯性大幅降低。
二、比對內容關鍵字也不再全然比對內容,反正就到處儘量曝光求點擊。
當然,也許廣告主最後還是看到一份完美的結案報告,但過程可能已走調,至於反應在活動的效果上,當然也就隨著不太關聯而打了些折扣。通常廠商建議你多放一些不太有關聯的關鍵字時,八成就是出現這種問題了。
關鍵字必竟是一種相對便宜的網路廣告,就算不必如此斤斤計較,但其中的問題還是要注意的。